在全球化浪潮与中国经济高质量发展的双重驱动下，中国企业“走出去”的步伐不断加快，展览业作为连接企业与市场的重要桥梁，其出海征程也迎来了新的时代命题。国内市场竞争的白热化让企业迫切寻求海外增量，而国内展览业在规模复苏背后暗藏的国际化短板，更推动着展览主体将目光投向更广阔的全球舞台。从东南亚到中东非洲，从独立办展到多元合作，中国展览业正以多样姿态探索出海新路径。
1.中国企业出海的迫切需求
·国内竞争加剧的推动
近年来，随着国内市场竞争持续加剧，特别是在制造业、消费品和高科技行业，许多原本主要依赖内贸的企业面临利润空间压缩和市场增速放缓的问题。根据中国商务部发布的《2023年中国对外贸易形势报告》，2023年中国外贸出口企业数量持续增长，出口额同比增幅保持在8%—10%之间，其中中小企业积极参与国际市场的比例显著上升。这一趋势显示，国内竞争环境的激烈程度迫使企业不得不寻找新的增长点，通过拓展海外市场来分散风险、获取更广泛的销售渠道和更高附加值的业务机会。
·企业出海的战略动因
企业出海的动因不仅仅是规模和利润考虑，还包括提升品牌国际化、获得先进技术和市场信息、优化供应链布局等战略需求。例如，浙江、广东等出口导向型地区的中小制造企业，过去一年平均参与海外展会数量有所下降，但更倾向于挑选国际化程度高、目标市场明确的展会，体现了企业在海外拓展上的理性选择与战略布局。这一系列数据表明，中国企业的出海需求已经从“试水探索”逐渐转向“主动开拓”，迫切希望通过国际市场获取新的增长动能。
2.国内展览业压力与出海意愿上升
近年来，中国国内展览业经历了显著波动和结构性调整。
2022年，全国线下经贸展览场次仅为2,572场，展览总面积约4,721万平方米，分别仅为2019年同期的23.3%和31.7%。疫情防控、国际旅行受限以及供应链中断导致展会现场交易大幅下降，国际采购商参与度不足，部分展会甚至出现参展企业低于预期、采购商到场稀疏的情况。这一现象凸显出国内展会在规模之外仍存在显著的效率和质量问题。
中国贸促会(CCPIT)发布的《2023年中国展览经济发展报告》显示，进入2023年，国内展览业迎来集中反弹，全国经贸类展会数量同比增长117.1%，展览总面积增长153.3%，已超过2019年同期水平。然而，国际展览业协会（UFI）发布的《33rdGlobalExhibitionBarometer,2024》数据显示，尽管全球展览收入整体增长16%，中国展会在吸引国际采购商方面仍落后于其他新兴市场，如巴西和阿联酋，国际采购商到场比例偏低。这一差距反映出中国国内展览业在恢复规模的同时，参展效果和国际化程度仍有提升空间。
2024年，全国经贸类展会共举办3,844项，总展览面积达1.55亿平方米，同比增幅约10.1%。总体来看，国内展览业在疫情后的恢复过程中，虽展览数量和规模有所回升，但国际采购商参与不足、参展效果不理想的问题依然突出。企业参展预算趋紧、政府补贴比例下降，以及纯中国企业展会吸引力减弱，使得部分企业在国内市场的参展收益有限，导致企业更倾向于参加具有国际买家资源和行业专业化的展会。
面对这一现实，中国企业对于海外市场的关注和出海意愿明显上升，寻求新的增长点和更高质量的买家资源成为其战略选择的必然趋势。国内展会的现状问题与海外市场潜力的对比，进一步推动了企业探索国际化参展机会的积极性。
3.国内主办方的多元化出海尝试
根据中国贸促会（CCPIT）发布的《2023年中国展览经济发展报告》，2023年中国共批准了900个海外展览项目，涉及55个国家和地区，展出面积达到572,200平方米，参展企业数量接近39,600家。近年来，随着中国企业“走出去”战略的深入推进，国内展览主办方也积极寻求多元化的出海模式，以适应海外市场的复杂需求。这些模式不仅体现了中国展览业的国际化进程，也反映了企业在全球化竞争中的战略布局。
（1）独立办展模式：直接复制母展至海外市场
部分国内展览主办方选择将成熟的国内展会直接复制到海外市场，尤其是在东南亚地区。这种模式通常以“中国商品展”的形式出现，参展企业多为中国企业，展品以中国制造为主。主办方通常支付当地公司费用，委托其组织采购商，承担展会的招商和宣传工作。然而，这种模式在实际操作中面临诸多挑战，如展会效果不佳、参展企业反馈不理想等。
（2）展中展模式：与国际成熟展会同期举办
另一种出海模式是与国际成熟展会同期举办“展中展”。这种模式通过与国际知名展会合作，借助其品牌效应和国际采购商资源，提升展会的影响力和参展效果。例如，某国内主办方与德国汉诺威工业博览会合作，在展会期间设置“中国馆”，吸引了大量国际采购商的关注。这种合作模式不仅提升了中国企业的国际形象，也为参展企业带来了更多的商机。
（3）联合办展模式：与当地主办方深度合作
此外，还有国内主办方选择与海外当地有资源的主办方进行深度合作，共同举办展会。在这种模式中，中国主办方负责组织中国参展商，而当地主办方则负责组织当地和国际展商。这种合作模式能够充分发挥双方的优势，提升展会的国际化水平和参展效果。
国内展览主办方在出海过程中，逐渐从单一的“中国商品展”模式向多元化的合作模式转变。这种转变不仅能有效提升展会的国际化水平，也可以为中国企业打开更广阔的海外市场。然而，成功的出海模式并非一蹴而就，需要主办方在实践中不断总结经验，优化策略，以适应不同海外市场的需求。
1.出国参展预算收紧，展会选择趋于谨慎
2023年，受疫情影响，中国企业出国参展数量激增，三年展会数量合并为一年举办。然而，进入2024年，随着市场逐渐恢复，企业出国参展预算明显收紧，尤其是出口导向型地区的中小企业，如浙江和广东地区，平均每年参展海外展会的数量较疫情前减少约50%。企业在展会选择上更为谨慎，一般倾向于参加国际化程度高、目标市场明确的知名展会，并且在同一国家、同一行业通常只选择参加一场，体现了对投资回报率和市场匹配度的理性考量。
2.政府补贴关注度高，但兑现比例下降
政府补贴一直是中国企业出国参展的重要支持。然而，近年来，地方政府财政压力增大，导致展会补贴的兑现比例下降。根据中国贸促会的数据情况，2023年，政府补贴的兑现比例明显低于预期，部分地区甚至出现补贴未能及时兑现的情况。例如，某些地方政府在2022年承诺的展会补贴，直到2023年底才开始兑现，且补贴金额普遍低于往年水平。这导致一些完全依赖政府补贴组织企业出国参展的公司业绩出现下滑，企业更加注重展会的实际效果和投资回报率。
3.企业倾向于参与国际化展会
在过去几年中，许多中国主办方几乎一窝蜂地前往东南亚国家举办海外展会，试图借助海外市场拓展企业影响力。然而，这些展会大多依然以纯中国企业为主体，参展结构缺乏多样化，与真正的国际化展会相比吸引力不足。例如，在泰国举办的“中国商品展”中，尽管参展企业数量庞大，但到场的国际采购商寥寥无几，企业普遍反映展会效果不佳。更严重的是，部分参展企业在展会现场通过社交媒体或企业自有渠道发布负面体验视频，这类公开反馈导致更多企业对纯中国企业展会产生敏感情绪。
由此可以看出，这种集中出海、但缺乏国际化和多元化的展会模式，其实际效果与在国内举办展会差异不大，无法为企业带来显著的海外市场拓展机会。这一现象促使企业在海外参展决策中更加谨慎，优先选择参展商构成多样、具备国际化采购资源的展会，以实现实际的商业价值。
1.中东和非洲
近年来，中东和非洲市场逐渐成为全球展览业的增长亮点。国际展览业协会（UFI）发布的《33rdGlobalExhibitionBarometer,2024》数据显示，疫情后，全球展览市场普遍呈负增长态势，而中东地区却实现了0.9个百分点的正向增长，成为全球唯一实现正增长的区域。
在沙特阿拉伯，由于此前市场环境长期封闭，近年来才逐步向国际展览企业开放，现行的经济多元化政策和基础设施建设正强力推动该地区快速发展，其展览数量和展出面积逐年成倍增长。这为中国企业提供了前所未有的市场切入机会，中国企业不仅可以通过建筑建材、新能源及医疗健康等行业展会获取直接的采购需求，也可借助展会强化品牌国际化形象。
根据IMARCGroup的分析，沙特阿拉伯的会议、奖励旅游、大型会议、展览（MICE）市场在2024年的估值约为94.5亿美元，预计到2032年将达到约61.9亿美元，年均增长率为11.5%。沙特阿拉伯政府的“2030愿景”战略对展览业的发展起到了重要推动作用。该战略旨在通过多元化经济结构，减少对石油的依赖，促进非石油部门的发展。在此背景下，沙特阿拉伯政府在基础设施建设、旅游业发展和文化活动方面进行了大量投资，为展览业的增长提供了有力支持。此外，沙特阿拉伯还计划于2030年举办世界博览会（Expo2030），预计将吸引来自全球的参与者和游客，为展览业带来新的发展机遇。
非洲市场在整体展览规模上仍与疫情前持平，但区域内贸易一体化趋势明显，尤其是摩洛哥、肯尼亚等国家通过内部贸易展吸引了大量本地及国际买家。尽管市场发展相对分散，但对基础设施、轻工制造及农业技术领域的采购需求持续增长，为中国企业提供了通过高专业化展会平台建立长期市场联系的机会。
2.中亚国家
近年来，中亚地区的展览业，特别是乌兹别克斯坦，正经历显著的增长。乌兹别克斯坦政府近年来实施了一系列对外开放政策，积极推动出口导向型产业的发展，国际展览在该地区的数量逐年增加，涉及医疗健康、能源及建筑领域的专业展会数量显著提升。
根据国际展览业协会（UFI）发布的《33rdGlobalExhibitionBarometer,2024》，乌兹别克斯坦展览市场在2024年表现突出，展览数量和参展企业数量均呈现稳步上升趋势。例如，乌兹别克斯坦国际展览公司ItecaExhibitions在2024年组织了12场主题展览，吸引了来自57个国家和地区的超过113,000名观众和4,517家企业参展。此外，UzFood2024展会的参展公司数量比上年增长了35%，展会吸引了来自35个国家的9,442名专业观众。
然而，尽管中亚展览业增长迅速，但市场仍面临一些挑战，如展会资源分散、行业集中度低以及部分基础设施尚不完善。因此，中国企业在进入乌兹别克斯坦市场时，应进行充分的前期市场调研，结合专业化展会与目标行业的需求，采取定制化参展策略，以确保投资回报和市场开拓效果。
3.南美国家
南美洲展览市场近年来呈现出强劲的增长势头，尤其以巴西和阿根廷为代表的主要经济体，吸引了全球展览企业的高度关注。
具体来看，巴西的展览市场在2024年估值约为6.81亿美元，预计到2025年将继续增长。此外，巴西的虚拟活动市场在2024年产生了约11.06亿美元的收入，并预计到2030年将达到约38.62亿美元，年均增长率为23.2%。
阿根廷方面，尽管整体展览市场规模较小，但其增长速度同样引人注目。根据国际展览业协会（UFI）发布的的《33rdGlobalExhibitionBarometer,2024》数据显示，阿根廷的展览活动在2024年增长了150%，显示出该国在展览业复苏中的潜力。
对于中国企业而言，南美洲市场提供了丰富的战略机会。通过参与该地区的专业化展会，不仅可以拓展业务网络、获取直接采购需求，还能够建立品牌影响力，并与区域内其他国家的采购商建立长期合作关系。这为企业在南美的市场布局和业务扩张提供了重要支撑。
然而，南美市场也面临一定挑战，包括政治经济环境不稳定、汇率波动大、物流和政策法规差异明显等。因此，中国企业在进入该市场时，需要进行充分的前期调研，结合目标行业特点和专业展会资源，制定灵活、针对性的参展策略，以确保投资回报和市场拓展效果。
1.建筑建材及暖通制冷行业
■市场现状
•建筑建材：沙特“2030愿景”计划未来几年投入1.1万亿美元基建，2025年拟建150座智慧城市及85个工业项目；阿联酋迪拜2025年将46%预算用于道路、能源等基建。中国企业自2022年起成为中东最大基建承包商，截止目前，市占率超40%。
非洲是城市化速度全球最快的地区之一（2023年约43%，2050年或达60%），人口2050年将增至25亿，推高住房、商业地产等需求。建筑建材市场规模2023年达到数十亿美元，2025年预计破1000亿美元。
•暖通制冷：沙特、阿联酋等国将制冷能效纳入国家战略，中东及北非制冷市场年增速达9.2%。沙特空调用电占住宅用电70%，作为全球第三大暖通空调市场，其HVACR 市场规模预计2027年达48.2亿美元。中国制冷设备对非出口2024年达2.41亿美元，同比增长13.3%。
■ 展会推荐
• 迪拜五大行业展（阿联酋-迪拜）
2025年11月24-27日
• 肯尼亚五大行业展（肯尼亚-内罗毕）
2025年11月05-07日
• 沙特五大行业展（沙特-利雅得）
一期：2026年1月18-21日
二期：2026年5月11-14日
•南非五大行业展（南非-约翰内森堡）
2026年6月10-12日
•埃塞俄比亚五大行业展（埃塞俄比亚-亚的斯亚贝巴）
2026年6月18-20日
•埃及五大行业展（埃及-开罗）
2026年6月23-25日
•非洲（摩洛哥）建材展（摩洛哥-卡萨布兰卡）
2025年11月19-22日
2.食品加工&包装&农业农机
■ 市场现状
• 食品加工：中东人口增长、饮食升级及粮价上涨推动食品需求年增7%，但本地生产仅年增2%，市场缺口大。2024年食品市场规模1355亿美元，2024-2028年预计年增4.39%，为中国企业带来机遇。
非洲食品加工多停留在手工作坊阶段，但经济回暖、城市化及人口红利推动消费增长，行业年均增速达15%。非盟《2063年议程》重点发展农业及农产品加工，各国推出关税减免、产业园优惠等政策吸引外资。
• 包装：沙特是中东最大印刷包装市场之一，GlobalMarketInsights数据显示2023年市场规模达42亿美元，预计2030年突破60亿美元、年复合增长率5.8%。沙特本土产能有限，60%以上需求依赖进口，中国是沙特第二大进口来源国（占比约18%，仅次于欧盟）。
非洲整体包装市场规模预计从2025年约451.5亿美元增至2030年545.4亿美元、年均复合增长率约3.85%。
• 农业农机：根据Market Data Forecast研究，2023年中东农业技术市场规模为15亿美元，预计2028年达28亿美元、年均增长率约12.5%，沙特阿拉伯农业机械化率不足40%，政府每年投入超50亿美元补贴进口设备推动现代农业转型。
农机匮乏是非洲普遍现象，中部非洲约80%耕地靠人工耕作，东部和南部非洲约50%，机械化落后限制耕种面积扩张和单位产出提高，研究估计非洲与世界平均农业产量差距多达50%可归因于拖拉机等动力机械缺乏，由于非洲多数农业以小农户为主体、农田零散且基础设施薄弱，对中小型、简易农机具需求尤为强烈。
■ 展会推荐
•沙特塑胶及印刷包装展（沙特-达曼）
2025年12月01-04日
•摩洛哥国际食品及农业展（摩洛哥-卡萨布兰卡）
2025年11月19-22日
•肯尼亚国际食品及农业展（肯尼亚-内罗毕）
2026年8月（暂定）
•科特迪瓦国际食品及农业展（科特迪瓦-阿比让）
2026年8月（暂定）
3.新能源电动车及储能
■ 市场现状
中东为实现碳中和目标（沙特2060年、阿联酋2050年）制定激进可再生能源装机目标（沙特2030年130GW、阿联酋2030年19.8GW），大力发展电动汽车产业（阿联酋、沙特、土耳其等设定普及目标），中东电动车市场（含混动）预计从2023年27亿美元增至2028年76.5亿美元、年复合增长率超20%。
非洲拥有丰富太阳能、风能资源支撑绿色能源转型，2024年储能装机量2.8GWh、2025年预计增至8.6GWh。Mordor Intelligence预测非洲电动汽车市场规模2024年约158亿美元、2029年达254亿美元（年均复合增长率10.2%），麦肯锡和壳牌基金会预测2025年肯尼亚、埃塞俄比亚、尼日利亚、乌干达、卢旺达五国电动汽车和电动摩托车销量34万~82万辆、2040年增至380万~490万辆。
■ 展会推荐
• 阿联酋（沙迦）新能源及储能展（阿联酋-沙迦）
2025年10月15-18日
• 阿联酋（沙迦）新能源车展（阿联酋-沙迦）
2025年10月15-18日
• 摩洛哥新能源车与储能展（摩洛哥-卡萨布兰卡）
2025年11月19-22日
• 沙特绿色能源及储能展（沙特-吉达）
2026年5月03-05日
• 沙特新能源车展（沙特-吉达）
2026年5月03-05日
4.母婴&玩具&礼品
■ 市场现状
中东地区每年约980万新生人口，0-14岁儿童占总人口32.4%，沙特2021年总生育率2.43、2022年约25.95%人口为0-14岁，高生育率和庞大儿童群体催生持续母婴需求，纸尿裤、奶粉等基础产品消耗量大，沙特儿童年均支出为欧美5倍，是全球最大利润最丰厚婴童产品进口国，2023年中东母婴用品市场规模超70亿美元、未来将以5.79%复合增长率增长，预计2027年达84.9亿美元。
中研普华数据显示2020-2024年中东玩具市场规模从48.3亿美元增至75.6亿美元、年复合增长率9.3%，预计2032年还将以9.20%年复合增长率增长，2024年沙特玩具零售额39.1亿美元、阿联酋24.1亿美元。
中东重视礼品文化尤其在重要节日和特殊场合，沙特礼品行业市场总额约23亿美元，沙特年均从中国进口超334亿美元，家居用品、玩具、文具及办公用品等进口量居前，高档茶具、瓷器、水晶工艺品、名贵珠宝、高档手工艺品等受欢迎。
■ 展会推荐
• 沙特礼品/文具/母婴展（沙特-利雅得）
2026年9月15-17日
5.工业制造
■ 市场现状
2017年阿联酋政府发布"第四次工业革命战略"以促进创新和未来技术发展、提高先进制造业经济贡献，2020年成立工业和先进技术部并于2021年发布国家工业战略"3000亿行动"，目标是2031年工业产值从1330亿迪拉姆增至3000亿迪拉姆、设立1.35万家中小企业、全球工业竞争力指数进入前25名。全球经济多元化趋势下沙特推进工业本地化政策，目标2025年关键产业本地化率达40%，Statista预测2025年沙特制造业市场增加值将达871.9亿美元、年复合增长率2.31%，制造业总产出有望突破1345.3亿美元。
■ 展会推荐
• 沙特（利雅得）工业展
2025年9月01-03日
• 沙特机械展
2025年9月01-03日
• 沙特铝业展
2025年9月01-03日
• 沙特管材线材展
2025年9月01-03日
• 沙特橡胶展
2025年9月01-03日
• 沙特五金工具展（沙特-达曼）
2025年12月01-04日
• 阿联酋工业品展（阿联酋-阿布扎比）
2025年10月
当前，中国展览行业正面临国内市场形势承压的挑战。开拓海外市场、布局国际化办展成为国内展览行业突围的重要方向，而中东和非洲作为全球经济增长潜力突出的新兴市场，正成为中国展会主办方出海的重点目标。
1.本土化优势
MIE中东国际展览集团（MIEEvents）在中东和非洲地区拥有25年的展览经验，深耕本地市场，建立了广泛的业务网络，积累了大量的优质资源。集团在迪拜、沙特阿拉伯、肯尼亚、摩洛哥等国家设有本土公司和专业团队，能够提供贴近市场的服务。
2.国际化布局
MIE的展会具高度国际化，所有展会中国企业的参展比例一般不超过40%，本土及国际企业为重点目标，为参展方提供接触多元化客户和潜在合作伙伴的机会。例如，在美国迈阿密举行的美国房地产博览会（APEX），由国际参展商组成，展现了全球化的展览平台。摩洛哥食品展（AFS）获得摩洛哥食品农业部冠名支持，吸引了来自16个国家的企业参展，显示了在非洲市场的广泛影响力。这些展会不仅促进了中东和非洲地区的国际贸易，也为中国企业提供了进入国际市场的机会。
3.专业化运营
MIE集团目前专注于专业行业，避免综合性商品展的泛化，确保了展会的专业性和针对性。例如，2015年，彼时非洲展览行业尚且起步，集团举办了中国贸易周综合型展览会，主要面向中国企业。随着非洲展览行业的发展，集团于2019年将原有的中国贸易周拆分为多个专业展会，如非洲建材展（ABS）、非洲食品展（AFS）、非洲塑料印刷包装展（Africa4P）和非洲电子消费品展等，满足了当地市场的需求。
这些专业化的展会不仅更精准地满足不同细分行业的市场需求，也便于参展企业在特定领域内建立高效的商务联系和行业影响力。同时，专业化展会通过引入国际化参展商、组织行业论坛与技术交流，为中东和非洲市场提供了先进技术、创新产品和行业趋势信息，加速了当地产业的升级和发展，为参展企业创造了更多市场机会和商业价值。
4.成功案例
■ 合作案例
• 和中国制造网MIC联合举办第22届沙特（达曼）建筑建材及室内装饰展CIDEX——中国制造网特展；
• 和中国制冷展合作中国制冷展沙特展；
■ 展会案例
• EVS新能源车及储能展：旗下涵盖沙特新能源车展、中东（沙迦）新能源车展、摩洛哥电动车与储能展和肯尼亚新能源车展。
2025年5月，由MIE集团主办的首届沙特新能源车辆及储能展（EVS Saudi）在都利雅得开幕，沙特亲王殿下法赫德·本·纳瓦夫、沙特交通局TGA、利雅得商会、沙特商业委员会、沙特电动车协会、国际电动车协会IFEVA、印度电动车协会、摩洛哥电动车协会等机构代表出席开幕式。展出面积超过1万平方米，吸引了来自中国、法国、德国、瑞典、马来西亚等多个国家和地区的近百家参展商。参展品牌涵盖特斯拉、宝马、沃尔沃、极氪、极石、小米、Lucid、捷豹、Lotus、丰田、悍马等。
• 非洲食品及农业系列展AFS：2025年8月，第三届肯尼亚国际食品及农业展吸引12个国家的200余家展商参展，接待专业观众超12000人次，较上届增长23%，刷新东非地区食品农业类展会规模纪录。同月，首届科特迪瓦国际食品及农业展在阿比让索菲特酒店成功举办，展会获特迪瓦农业和乡村发展部、农业商会和工商会的官方支持。 11月，摩洛哥食品及农业展即将开幕。
• 服务贸易博览会及特色商品展（CTWGlobal）：在迪拜连续举办多年，致力于为参展企业提供一个促进全球贸易与服务交流的平台，帮助企业拓展国际业务。
• 在建筑建材及室内装饰展、塑料印刷包装展和工业博览会等多行业展会中，MIE精心安排企业精准接触目标客户群，提升市场曝光并促成业务对接，实现多领域的市场拓展。
中国展览业的出海之路，既是顺应企业全球化发展需求的必然选择，也是行业自身突破瓶颈、实现高质量发展的关键征程。尽管在国际化运营、本地化适配、政策壁垒应对等方面仍面临挑战，但随着出海模式的不断成熟、专业展览机构的深度布局以及企业战略眼光的提升，中国展览业正逐步在全球市场中找准定位。
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